这是2024年11月1日在日本首都东京的三丽鸥彩虹乐园拍摄的一名“凯蒂猫”粉丝身着主题T恤

文/《环球》杂志记者 刘春燕（发自东京）

编辑/马琼

　　人口下降叠加日元大幅贬值，近年来日本国内通胀持续，实际工资缩水，个人消费低迷。但不温不火之中，日本消费领域仍有不少值得关注的新现象、新趋势。

　　在日本，消费正被冠以各种各样的新鲜名称，“物消费”“事消费”“体验消费”之外，“时消费”“意义消费”“利他消费”等各种新概念迭出，显示出日本消费市场的新潮涌动。

消费领域新概念迭出

　　通常，人们把消费行为理解为购买手机、看电影等商品或服务消费，但随着时代的不断发展，消费行为的内涵也在不断演进。

　　“物消费”“事消费”“体验消费”尚可理解，“时消费”之类的新概念到底是怎么回事呢？

　　“时消费”区别于可重复的体验消费，指特定日子、特定时间、特定场所才能体验到的消费行为，具有非再现性、参与性、贡献性三大特点。例如，到奥运会现场观看比赛、为运动员加油助威就是典型的“时消费”。奥运比赛不可复制，消费者通过参与其中，可与不特定的人共享体验和感动，在自己支持的队伍或运动员获胜的时候，也能切实感受到一起战斗的贡献性。

　　“意义消费”重视消费行为的社会贡献。例如，坚持购买环保商品、为支持灾区等特定地域经济振兴而购买该地产品。这种消费行为会与“环境保护”“地域贡献”“公平正义”“历史文化传承”“健康”等特定社会价值相关联，消费者在消费的同时能体验到贡献社会的意义。

　　“利他消费”则是不追求回报、纯粹出于支持的心愿而乐于花钱的消费，最典型的例子就是日本的“推活”。在日本，如果一个人对某个偶像或事物非常喜欢，甚至喜欢到想推荐给别人的程度，这个偶像或事物就被称为他的“推（OSHI）”；不同领域的粉丝们以各种形式为自己的文体偶像或动漫人物、虚拟主播加油助威的种种活动被称为“推活”。

　　《日本经济新闻》编委大岩佐和子认为，“推活”不同于之前的利己消费，而是“利他消费”。在利他消费过程中，粉丝们为了自己“推”的成长和活跃做出贡献的实感，与他们自身的精神富足紧密相连，这种消费显示以物质富足为前提的利己消费正在转变为“利他消费”。

为“喜欢”买单

　　不仅限于“Z世代”（也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大），在日本，众多消费者在购物时都倾向于追求“性价比”“时价比”，希望花更少的钱、更少的时间获得更经济高效的消费体验。

　　但与此同时，“时消费”“意义消费”“利他消费”等新型消费概念的兴起也提醒商家，如今的消费者有更强的主观性，重视内心感受，他们不单单是为商品和服务买单，更是在为喜欢买单。

　　日本零售巨头丸井集团总裁青井浩说，优衣库、无印良品等“平替”席卷市场，年轻人经常被认为很在意“性价比”。但其实，日本年轻人并不都在追求“性价比”，他们也有非常不讲“性价比”的一面。为自己喜欢的事情、喜欢的东西，他们会很舍得花钱。最典型的例子就是，粉丝们在追星的时候，为了一场演出或者为了得到一个心心念念的纪念品，真的不惜“吐血”。

　　仅就商品消费而言，“从金额、数量来看，对消费情况的判断也完全不同，人们现在其实购买并消费了更多商品。”青井说，“从消费总额来看，日本服装类消费确实从1990年的约15万亿日元（1日元约合0.047元人民币）减少到最近的8万亿日元左右。不过，在消费额近乎腰斩的同时，人们消费掉的商品数量几乎增加了一倍。”

2024年11月1日，人们在日本首都东京的三丽鸥彩虹乐园外排队入场

　　青井说，“喜欢会成为消费的驱动力。偶像、宠物、旅行、运动等等，年轻人尤其会因为喜欢而乐于买单。”

　　丸井集团就是在这样的背景下成功推出宠物照信用卡的。他介绍说，集团工作人员发现，很多有宠物的人会把可爱的宠物照片设为手机桌面壁纸。意识到这一商机，丸井于2024年3月推出宠物照信用卡，帮大家把自己最爱的宠物照印制在信用卡上。“比起钱包里的其他信用卡，人们应该更想用这张有爱意的卡吧。”青井说，“目前发卡情况很好，预计本财年能发行1.3万张。”

　　“年轻人并不是单纯地想要比现在更贵的东西，他们想要更快乐、更有意义地花钱的心情非常强烈。”青井说。

不可忽视的消费市场

　　大岩佐和子认为，“推活”正成为推动日本消费的重要力量。虽然日本确实有物价上涨、消费乏力的一面，但人们也并不是不消费。在动画、偶像、漫画等方面，粉丝们为了支持自己喜欢的人物不仅毫不吝惜，甚至忍不住要把自己的爱好“安利”给别人。

　　目前“推活”这种“利他消费”市场呈现迅速扩大之势。以“声援广告”为例，作为“推活”的一种活动，“声援广告”是指粉丝们通过社交媒体等平台发起众筹，然后以共同出资的方式在交通工具或户外发布声援广告。有统计显示，2022年度日本投放“声援广告”的粉丝团只有5个，而2023年度这一数字就超过了1000个。

　　2024年专为调研“推活”而诞生的推活综研公司发表调查报告说，日本参与“推活”的人口或达1100万，相当于日本人口的十分之一。打造了推活综研、推活咨询服务公司Oshicoco的“90后”“推活”市场专家多田夏帆表示，“特别是15至19岁的少女，一半以上都在追星。不追星的人甚至会因被问及偶像是谁而感到不胜其扰。”

　　实际上，“推”的对象也不局限于文体娱乐圈，甚至扩展到一些物品和服务。比如伴侣机器人“LOVOT”最初上市时，开发者设想的是打造一款居家陪伴玩偶，没想到上市以后竟意外地也成为人们的“推”，不少爱好者甚至出门旅行时都会带上它。

　　老牌广告公司博报堂2024年2月公布的《推经济学报告》显示，受访者中每3人就有1人自认为有“推”，可支配收入及可支配时间的近四成用于“推活”。

　　在日本，“推活”已经从娱乐圈扩展到各种各样的领域。野村综合研究所对“推活”进行了较为宽泛的定义，认为“在休息日和自由时间，尽可能多地投入时间、精力、金钱用于自己的兴趣爱好及各种相关活动”，均可纳入“推活”范畴。

　　在这一定义下，调查显示，“推活”能增强归属感，增加幸福感。与没有“推”的人相比，有“推”的人幸福度满足度更高——他们通过接触更多有共同爱好的人，使自己的“社会需求”得到了满足；与此同时，当他们感受到自己的“推”得到更多人关注的时候，其“认可需求”又得到了满足。

　　日本中古奢侈品连锁店大黑屋公司对1000名“推活”参与者进行的消费调查显示，他们用于“推活”的月均消费额达16605日元。其中，13个不同领域的“推活”消费额差距明显，与舞台表演相关的“推活”最为烧钱，包括戏剧、音乐剧、宝冢歌剧、游戏及动漫相关的2.5次元舞台改编剧等，月均开支达31375日元；声优以16686日元排名第二；视频主播等网红主播以15306日元排名第三。

　　2024年4月，在备受世界瞩目的涩谷多向交叉路口，涩谷茑屋旗舰店重装开业。该店全面翻新后变身“推活馆”，从地下2层到地上8层以及屋顶平台均以“推活”为卖点，设有与动漫等各种艺术家的互动场所、周边商品贩卖柜台等，映射出日本消费的新潮流。

　　青井说，“未来的百货商店也将更多地从买卖商品的场所变成聚集人群、举办活动的场所。”

　　大岩表示，这种不追求回报、纯粹出于支持的心情而花钱的消费者心理，是研究消费时不可忽视的一种新现象。她预言，2025年“推活经济”将继续发展壮大，未来日本的消费有可能从“利己”转向“利他”。